科莱丽洁面仪的天猫《世界奇妙物语》营销

2016-03-16 imeirongyi 0 0 阅读需要2-5分钟

这几天的朋友圈开始疯狂地被一支“广告”刷频,视频中,三位年轻的艺术家通过一把洁面仪玩了一场大胆的艺术创作:画家拿它做了一幅油画;摄影师依靠洁面刷捕捉到了水中高速运转的画面;科技艺术家通过洗脸仪的震动配合影像与声音创造出了可视化的声波动态场景。

视频中,科莱丽洁面仪的logo隐约浮现,同时,天猫的黑猫形象也隐匿在各个角落。

这支视频广告一出,当天的点击量就达到了20万,看到最后大家恍然大悟,原来是天猫的超级品牌日的活动,天猫X品牌,诞生出来的无限可能性。

这次活动除了品牌曝光,也对直接的转化产生了化学反应,据悉,这次活动的销量是它日均销量的100倍。

区别于以往天猫超级品牌日的营销推广玩法,这类不仅仅是趣味性,更多的还有几个关键词,新颖、奇妙、出乎意料,配合这样的玩法,天猫新媒体部门重新推出了一个新项目“奇妙研究所”,专治各类“疑难杂症”,也会诞生各种让人跌破眼镜,脑洞大开的新点子。

“未来,我们要做的就是消费者的体验,” 天猫数字营销部门的高级营销专家秀珣表示,越来越多的国际大牌上线做电商,但是他们和消费者的关系仅仅是单纯的“做买卖”,如果可以将一场交易变得不那么功利,多一些内涵和趣味性,是可以加强用户与品牌之间的粘性的。

把洁面仪当做画笔,这场疯狂的实验究竟是谁干的?

奇妙研究所:好像打开了一部《世界奇妙物语》

相信很多人都看过一部长达十年的“连续剧”《世界奇妙物语》,这部日剧“脑洞”大到从天上到地上一秒钟可以讲完,内容口味都很惊艳,“奇妙研究所”跟它有些异曲同工之妙,同样也是一部正在进行的“连续剧”,诸多惊喜。

说到这个项目的起因,其实还是嫁接在天猫原本的超级品牌日项目上,但他们觉得,基于品牌的传播上应该有更多的合作,“能不能有固化的东西,这样有一个沉淀,这样每一个品牌累积起来就可以看到一个累积感,第二,我们有个灵感,我们现在与这么多品牌合作,天猫X品牌究竟有多少种可能性,觉得最能发生化学变化的又是什么,从而想到了化学变化的应该是商品,所以这是一个灵感,”秀珣表示。

与天猫合作的商家都有自己的产品,这些产品其实是可以拿来做实验的,这种思考路径是在于说对消费者而言,品牌商和天猫就是纯卖货,消费者已经习惯这种以目的导向了,但是消费正在升级,他们会更加在乎体验,是一种感官,相对于比较感性层面的事。

不同的产品在不同的运作上会有不一样的表现形式,像科莱丽洁面仪可以契合画画、声波和高速摄影的,“我们就觉得这就是天猫X品牌的一万种可能,当时考虑到要取一个有趣的名字,叫做奇妙研究所,觉得蛮有趣的,也比较吸引人。”

把洁面仪当做画笔,这场疯狂的实验究竟是谁干的?

从小鲜肉到科技感

天猫X科莱丽的这场营销活动是一场很完整的showcase,从挑选了当红的小鲜肉张艺兴做活动代言人,到奇妙研究所的全套创意呈现,再到后期的话题传播和销售转化,都是一场有些许借鉴性的营销尝试。

小鲜肉张艺兴和他的1千万粉丝

为了给这场营销事件造势,他们找了当红炸子鸡张艺兴做本次活动的明星代言人,因为去年的《极限挑战》节目,张艺兴荣升新一代男神,天时地利人和都满足,天猫就“动手”了。

首先,天猫找张艺兴一起合拍了一支视频,名为#张艺兴接受天猫的挑战#,大致内容是张艺兴在拍硬照,天猫公仔拎着一个挑战的箱子过去,他们彼此互动聊天,张打开箱子,里面写着洁面的挑战,之后就是产品互动,讲他如何利用洁面仪把自己连上的东西洗干净。而后,张艺兴自己也发了一条微博与天猫互动,一瞬间6万多的转发量,加上张艺兴工作室转发的量,累计8-9万的转发量,明星的带动效应非常强。

一方面,粉丝是因为明星而转发,另一方面,这近10万的粉丝也转手知道了科莱丽这个洁面品牌。

把洁面仪当做画笔,这场疯狂的实验究竟是谁干的?

奇妙研究所出的几款“炫科技”小视频

因为科莱丽是一个洗脸仪器,做其他营销也会很难,很直白,很小广告,“我们策划的时候思考的点是这个产品是不是还可以做其他东西,可以做更多艺术化地表达。”秀珣表示。

最初通过天猫的微信公众号出来了一条内容,名为“奇妙研究所 | 啊咦洗对噜!”,而后一系列的做营销或做文案的公众号开始将内容蔓延开。奇妙实验室通过三组人三组实验,通过视频呈现出来,把科莱丽洗脸仪的玩法推向了高潮。

这三个“实验”的视频上线 24 小时内,单在腾讯视频上点击量已经突破了 21 万次。在天猫的微信号上首发后,不少分析广告和营销案例自媒体账号也把这个营销记录下来,作为成功的案例传播。

插画师王哲喜欢材质丰富的画面,她喜欢将各种画材都融合在一张纸上的感觉,向来不循规蹈矩的王哲,这次把目光放在了废弃的洗脸仪刷头上,用科莱丽洁面仪当做画笔。

把洁面仪当做画笔,这场疯狂的实验究竟是谁干的?

5x小组是一个以追求实验性动态摄影为主的设计师组合,喜欢运用各种材料与环境结合进行影像创作,这一次,他们将洁面仪沾满液态染料放入水中,高速摄影机记录下染料因洁面仪震动而在水中飞舞交融的美丽瞬间。

把洁面仪当做画笔,这场疯狂的实验究竟是谁干的?

科技艺术家Murphy认为,规律的音波会产生影像韵律的动态, 这一次,Murphy捕捉了洗脸仪开启声波震动后产生的规律音波,将其生成动态韵律的影像,创造出一种全新的共感体验。

这次,天猫借“奇妙研究所”俘获了大批粉丝,“很直接的反映就是从原来众人纷说的‘广告狗’变成了可读性很强的内容了。”秀珣表示,整套创意思考的原点是她认为功能性的产品很容易做成产品导购和卖点的东西,商家去做更合适,“我们想做的是天猫X品牌的一万种可能性,基于卖点之外的延伸。”

大牌的线下推广也绝不能少

科莱丽面膜有一个很厉害的爹,就是它其实是隶属欧莱雅集团旗下的一个品牌。在1月15日,他们在南京路的一个人流密集的位置安排了一场发布会,当时邀请了欧莱雅集团的CMO出席了这场活动,与此同时,天猫电器城负责人印井也出席了整场发布会。

大牌也想接地气

下一步,天猫的超级品牌日页面会发生一些结构性的变化,为的就是增加与消费者的粘性,秀珣一行人对大牌一直都在研究,她发现很多国际大牌其实很想做消费者体验,他们在线下很高大上,但是来线上做电商的时候,因为线上的区隔不够明显,“你看雅诗兰黛的店铺其实跟相宜本草的没有太多的区别,”店铺的装修、页面结构都有些相似,因此是这就是他们的一个难点。

既然在“门面”上很难寻求突破,那么就只能“智取”了。

此前,天猫曾经跟一系列的大牌玩过很多跨界营销,像星巴克、雅诗兰黛,还有融合小黄人元素的Vivo手机等等,消费者觉得很好玩,很有趣,但第一眼看得出就是“广告狗”,而这次科莱丽的营销玩法就对营销广告做了升级,创意、可读性、脑洞,全部都完成了进阶,还把一款产品衍生到了一种生活方式的转变。

实际上,营销的初衷其实都是为了最终的转化,但一旦带着这样的思路走,很容易被困住,一切玩法就会变得“赤裸裸”,“我们对广告的定义不需要马上转化为成交和购买,大部门媒体广告都做不到这一点,我们期望:第一让更多人知道科莱丽洁面仪,第二想带出天猫和品牌logo的玩法,增加天猫品牌的内涵度。”

目前超级品牌日的“上新”频次比较低,每月就做1-2个品牌的case,覆盖规模较小,未来他们会加大量级,一个月可能要做6-8个品牌。

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科莱丽/Clarisonic
科莱丽/Clarisonic
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