以色列品牌Tripollar美容仪的神奇黑科技营销发展

　　客单价超过3000元，90%业务来自线上，只靠2款产品称霸美容仪市场，以色列民族的黑科技到底有多神奇?

　　2014年，以色列品牌Tripollar以三级射频技术打入中国美容仪市场，首站选择电商平台天猫，同步布局线下美容店的体验和推广。一年时间，品牌打造出适合中国消费者的美容护肤管理系统，第二年营业额便超过3亿，累计服务5万多用户。618年中促期间，店铺销售额与去年同期相比翻倍。

　　如果Tripollar会说话，你就会知道，以色列人皮肤与中国相比偏干;抬头纹是她们主要问题，而中国人更在意双下巴和法令纹;她们在35岁之后才开始注重保养，中国女性普遍早10-15年。

　　尽管美容仪市场入局者递增频繁，逐显红海之势，但依旧可以找到致胜的王道——Tripollar做的就很简单：领先的技术、高效的渠道以及个性化美容计划的定制。

第100个用户

　　直到积累到第100个用户，曹流绷着的弦才稍稍松弛下来。

　　曹流是上海蓝橙网络科技有限公司的CEO，公司主要做品牌运营和管理，经营了一些户外旅行产品和境外小众品牌。Tripollar是他们接触的第一个美容产品，在此之前，他们并不知道这个以色列品牌。

　　Tripollar诞生于2006年，创始人精通射频技术并把它运营在美容仪上，通过射频把电能穿透皮肤表层，以减少多余的脂肪，并增加胶原蛋白，从而达到收紧皮肤，减少皱纹，塑造姣好的身体轮廓。目前只有美容仪和纤体仪两款产品。

　　2013年，以科莱丽、FOREO为代表的家用美容仪品牌大批量进入中国。之后的两年中，家用美容仪这一品类开始呈现爆发性增长，而天猫平台成了众多海外品牌进入中国的首选渠道。

　　Tripollar也是如此。

　　根据2014年PayPal的调查显示，72%的以色列人会在国内和跨境平台上网购，他们对电商认可度高。在布局海外渠道的战略中，电商也成为他们进驻中国的第一站。2014年，Tripollar与上海蓝橙科技达成合作，在天猫开设旗舰店，开启了以色列美容仪的中国之旅。

　　初期，曹流采取了“疯狂”的售后跟踪和回访服务。Tripollar的每一个消费者，公司都会用一对一的方式，通过电话、网络渠道和她们沟通，售后服务的内容包括护肤知识的介绍、使用方式、手法指导以及效果统计。

　　“技术之外，如果要美容仪功效最大程度体现，便需要提醒消费者持续使用。”曹流向《天下网商》介绍，人体皮肤改善需要6-8周，美容仪往往需要使用1-2个周期才会出现明显的变化，但很多人往往使用不到一个月，仪器便被搁置。因此，在正确的使用方法的同时，提醒并监督消费者使用尤为重要。

　　一对一的跟踪回访能够不断提醒消费者使用Tripollar。当时，团队规模不到10人，客服、运营、市场部的员工都参与了这场“一对一”的用户积累，他们鼓励消费者每周使用、坚持拍照记录，分享效果和体验，六个月积累深度用户100多个。

　　他们也因此发现了中国和以色列消费者之间一些有趣的不同。

　　例如，以色列人皮肤偏干，她们普遍在35岁之后才购买美容仪，对抗衰的需求比较大，习惯敷用涂抹式面膜;而中国人肤质较柔，20岁就开始注重保养，更在意提亮肤质和瘦脸，常常喜欢在使用美容仪后敷纸质面膜。气候、肤质、习惯和需求的不同，让同样一款美容仪产品的使用，在两国之间产生了一些细微的差别。

　　通过半年的跟踪反馈，以及天猫后台数据的抓取，曹流和同事们为Tripollar架构了一个适合中国消费者的管理体系。管理体系主要分为两块内容，一是美容计划的制定，二是互动社区的维护。

　　何为美容计划?根据用户的基本资料为其提供不同的美容方案，具体包括居住地、年龄、个人肤质、工作性质、生活习惯、饮食习惯、美容需求等十多个问题。通过消费者的回答，系统自动为对方生成个性化的美容计划，例如使用频次和按摩手法，相比较以色列人，更为年轻化的中国消费者频次较低，一周1-2次为宜，按摩路径多集中在下颚轮廓;相比较南方人，北方地区消费者建议使用后多做补水面膜……另外，每天签到打卡的消费者会有积分赠送。

　　数据显示，Tripollar后台系统中多达30几种美容计划，为超过1万消费者提供计划，系统整体用户累计5万多人。

　　互动社区是顾客之间展示美容方法和效果的沟通渠道。在这里，大家晒照片，记录各自的变化，分享使用成果和有效的按摩手法，相互督促，彼此见证变化。

口碑传播的化学反应

　　严芳(化名)在坚持使用两个月之后感受到明显的变化。

　　2014年底，她在天猫购买了Tripollar美容仪。事实上，早在2012年她就了解到这款美容仪，但超过3000元的价格一直让她犹豫。如今30出头，她急迫想要“拯救”自己。

　　中国有太多这样的女性。网上数据显示，2016年电商交易额突破3万亿，其中70%是由女性消费者贡献的。女性拥有更强的消费能力，她们注重护肤，但又没有时间频繁去美容院保养，家用美容仪器的出现正好符合她们的需求。

　　“主流消费者的购买区间在1500-2000元之间，5000元以上的产品功能比较强烈，但市场也比较小众。”天猫国际直营小二睿桐曾向《天下网商》透露。日系品牌凭借技术和地缘优势占据了不小的市场份额，欧美品牌也有着很高的认知度，Tripollar出身以色列，售价3000-4000元，从价格和品牌知名度来说，优势并不明显。

　　对于严芳来说，口碑是她选择Tripollar的主要原因。起初那些坚持分享和互动的深度用户，在潜移默化中成为了品牌传播的“免费工具”，她们自发发布的朋友圈、微博使用测评在网络快速发酵，这些使用记录也通过官方渠道得到扩大和传播。

　　长期使用下，严芳也成为了Tripollar的资深用户。她不光经常在社区中分享使用成果，也影响了身边的朋友。仅仅两年，她一共推荐了11个人购买该产品。

　　“我发现使用越久的消费者越会主动为品牌做传播。”曹流说道。

　　K大比严芳更早接触了Tripollar。在当时，K大是一个拥有上万粉丝的医美专家。2013年，他便在自己的微博晒出长篇文字推荐Tripollar，该条微博转发超过200，点赞130次，留言168条。

　　这让曹流和团队看到了这些自发分享用户体验的KOL对品牌的价值。由此，Tripollar经常与他们互动，邀请其参与线上线下的新品活动和用户培训。

　　2016年双11前期，曹流邀请K大和时尚造型师李奇潭去以色列做直播。在长达一周的直播中，两位达人分别从专业技术和护肤知识角度对品牌、公司以及以色列这个国家做了一场有趣的文化传播。“我们参观了公司最为核心的研发、生产部门，我们也去了死海、耶路撒冷参观名胜古迹。”超过500万人次的观看，为后续双11的销售积蓄了力量。

　　对于曹流而言，这得到了色列总部的全力支持。

　　根据2016年eBay的调查显示，以色列已成为全球网购比例最高的国家。另有数据显示 ，以色列超过60%的网购者都是从国外网站购物，美国和中国网站又占了大头。而近年来，阿里巴巴先后投资了投资了数家以色列高科技公司。因此，以色列对中国电商平台的认可度高。

　　事实上，以色列本地电商发展相对缓慢，但中国在电商渠道的玩法，正在启发着以色列在品牌营销策略的创新和升级。

　　另外，公司还利用天猫后台数据，定制了平台专属的粉色款美容仪产品。在今年3·8女王节，1500台定制款当天卖完。目前，粉色款也已经成为店铺的明星产品，累积销售超过1万台。

2016年，Tripollar销售额超过3亿，其中90%来自线上。那么，Tripollar在线下又做了哪些新尝试呢?

美容院的生意

　　Tripollar的线下生意，一部分来自美容院，一部分来自零售门店。

　　日置名媛是Tripollar重要的线下渠道，在产品的体验环节承载着主要作用。

　　事实上，线上开店的同时，Tripollar的线下铺设工作也在同步进行。2014年，Tripollar开始在一些科技零售品门店中出现，2015年，品牌尝试与美容院合作，为顾客提供更深入的美容服务。

　　日置名媛一家定位高端消费者的连锁美容院。它在上海，一共开设了30多家线下门店。顾客进店消费，可以在导购的指引下使用Tripollar产品;而对于线上达成交易的消费者，也可以通过优惠券，去线下体验更专业的美容服务。

　　美容院和美容仪，难道不是相克的两物?为什么可以合作?

　　“的确，再好的美容仪产品，在功效和手法也没有美容院的仪器和服务人员来的专业。”曹流坦言，“Tripollar也是如此，它无法比肩专业美容机构，但可以是美容院的补充产品”。

　　这是Tripollar与美容院达成合作的主要因素。一方面，Tripollar可以为美容院导流，另一方面，消费者去美容院使用Tripolla做一些辅助保养，让美容持续进行。在曹流看来，美容院的体验是有效的纳新和宣传渠道，在此基础上，美容仪和美容院可以实现共赢。

　　即使针对线上渠道，Tripollar也在尽可能让消费者有体验感。为此，Tripollar在2016年推出体验套装，押金2000-2500，试用周期为1-3周，每周收取相应的试用费用。若试用后购买新机，押金抵现，用户只需支付尾款;若试用不满意，则押金全退，只收取试用费用。让曹流意外的是，体验套装推出后，80%的购买者都支付了尾款。

　　从目前的效果来看，线下所带来的收益和线上相比还存在很大的差距。或者受产品定位的影响，在各个渠道发力还略微保守。

　　如此一来，曹流更加坚信良好的体验才是用户和口碑的根本。