以色列品牌Tripollar美容仪的神奇黑科技营销发展

2019-03-11 imeirongyi 0 0 阅读需要2-5分钟

一款美容仪卖3000块,这家黑科技品牌只靠2款就称霸市场!

  客单价超过3000元,90%业务来自线上,只靠2款产品称霸美容仪市场,以色列民族的黑科技到底有多神奇?

  2014年,以色列品牌Tripollar以三级射频技术打入中国美容仪市场,首站选择电商平台天猫,同步布局线下美容店的体验和推广。一年时间,品牌打造出适合中国消费者的美容护肤管理系统,第二年营业额便超过3亿,累计服务5万多用户。618年中促期间,店铺销售额与去年同期相比翻倍。

  如果Tripollar会说话,你就会知道,以色列人皮肤与中国相比偏干;抬头纹是她们主要问题,而中国人更在意双下巴和法令纹;她们在35岁之后才开始注重保养,中国女性普遍早10-15年。

  尽管美容仪市场入局者递增频繁,逐显红海之势,但依旧可以找到致胜的王道——Tripollar做的就很简单:领先的技术、高效的渠道以及个性化美容计划的定制。

第100个用户

  直到积累到第100个用户,曹流绷着的弦才稍稍松弛下来。

  曹流是上海蓝橙网络科技有限公司的CEO,公司主要做品牌运营和管理,经营了一些户外旅行产品和境外小众品牌。Tripollar是他们接触的第一个美容产品,在此之前,他们并不知道这个以色列品牌。

  Tripollar诞生于2006年,创始人精通射频技术并把它运营在美容仪上,通过射频把电能穿透皮肤表层,以减少多余的脂肪,并增加胶原蛋白,从而达到收紧皮肤,减少皱纹,塑造姣好的身体轮廓。目前只有美容仪和纤体仪两款产品。

一款美容仪卖3000块,这家黑科技品牌只靠2款就称霸市场!

  2013年,以科莱丽、FOREO为代表的家用美容仪品牌大批量进入中国。之后的两年中,家用美容仪这一品类开始呈现爆发性增长,而天猫平台成了众多海外品牌进入中国的首选渠道。

  Tripollar也是如此。

  根据2014年PayPal的调查显示,72%的以色列人会在国内和跨境平台上网购,他们对电商认可度高。在布局海外渠道的战略中,电商也成为他们进驻中国的第一站。2014年,Tripollar与上海蓝橙科技达成合作,在天猫开设旗舰店,开启了以色列美容仪的中国之旅。

  初期,曹流采取了“疯狂”的售后跟踪和回访服务。Tripollar的每一个消费者,公司都会用一对一的方式,通过电话、网络渠道和她们沟通,售后服务的内容包括护肤知识的介绍、使用方式、手法指导以及效果统计。

  “技术之外,如果要美容仪功效最大程度体现,便需要提醒消费者持续使用。”曹流向《天下网商》介绍,人体皮肤改善需要6-8周,美容仪往往需要使用1-2个周期才会出现明显的变化,但很多人往往使用不到一个月,仪器便被搁置。因此,在正确的使用方法的同时,提醒并监督消费者使用尤为重要。

  一对一的跟踪回访能够不断提醒消费者使用Tripollar。当时,团队规模不到10人,客服、运营、市场部的员工都参与了这场“一对一”的用户积累,他们鼓励消费者每周使用、坚持拍照记录,分享效果和体验,六个月积累深度用户100多个。

  他们也因此发现了中国和以色列消费者之间一些有趣的不同。

  例如,以色列人皮肤偏干,她们普遍在35岁之后才购买美容仪,对抗衰的需求比较大,习惯敷用涂抹式面膜;而中国人肤质较柔,20岁就开始注重保养,更在意提亮肤质和瘦脸,常常喜欢在使用美容仪后敷纸质面膜。气候、肤质、习惯和需求的不同,让同样一款美容仪产品的使用,在两国之间产生了一些细微的差别。

  通过半年的跟踪反馈,以及天猫后台数据的抓取,曹流和同事们为Tripollar架构了一个适合中国消费者的管理体系。管理体系主要分为两块内容,一是美容计划的制定,二是互动社区的维护。

  何为美容计划?根据用户的基本资料为其提供不同的美容方案,具体包括居住地、年龄、个人肤质、工作性质、生活习惯、饮食习惯、美容需求等十多个问题。通过消费者的回答,系统自动为对方生成个性化的美容计划,例如使用频次和按摩手法,相比较以色列人,更为年轻化的中国消费者频次较低,一周1-2次为宜,按摩路径多集中在下颚轮廓;相比较南方人,北方地区消费者建议使用后多做补水面膜……另外,每天签到打卡的消费者会有积分赠送。

  数据显示,Tripollar后台系统中多达30几种美容计划,为超过1万消费者提供计划,系统整体用户累计5万多人。

  互动社区是顾客之间展示美容方法和效果的沟通渠道。在这里,大家晒照片,记录各自的变化,分享使用成果和有效的按摩手法,相互督促,彼此见证变化。

口碑传播的化学反应

  严芳(化名)在坚持使用两个月之后感受到明显的变化。

  2014年底,她在天猫购买了Tripollar美容仪。事实上,早在2012年她就了解到这款美容仪,但超过3000元的价格一直让她犹豫。如今30出头,她急迫想要“拯救”自己。

  中国有太多这样的女性。网上数据显示,2016年电商交易额突破3万亿,其中70%是由女性消费者贡献的。女性拥有更强的消费能力,她们注重护肤,但又没有时间频繁去美容院保养,家用美容仪器的出现正好符合她们的需求。

  “主流消费者的购买区间在1500-2000元之间,5000元以上的产品功能比较强烈,但市场也比较小众。”天猫国际直营小二睿桐曾向《天下网商》透露。日系品牌凭借技术和地缘优势占据了不小的市场份额,欧美品牌也有着很高的认知度,Tripollar出身以色列,售价3000-4000元,从价格和品牌知名度来说,优势并不明显。

  对于严芳来说,口碑是她选择Tripollar的主要原因。起初那些坚持分享和互动的深度用户,在潜移默化中成为了品牌传播的“免费工具”,她们自发发布的朋友圈、微博使用测评在网络快速发酵,这些使用记录也通过官方渠道得到扩大和传播。

  长期使用下,严芳也成为了Tripollar的资深用户。她不光经常在社区中分享使用成果,也影响了身边的朋友。仅仅两年,她一共推荐了11个人购买该产品。

  “我发现使用越久的消费者越会主动为品牌做传播。”曹流说道。

  K大比严芳更早接触了Tripollar。在当时,K大是一个拥有上万粉丝的医美专家。2013年,他便在自己的微博晒出长篇文字推荐Tripollar,该条微博转发超过200,点赞130次,留言168条。

  这让曹流和团队看到了这些自发分享用户体验的KOL对品牌的价值。由此,Tripollar经常与他们互动,邀请其参与线上线下的新品活动和用户培训。

  2016年双11前期,曹流邀请K大和时尚造型师李奇潭去以色列做直播。在长达一周的直播中,两位达人分别从专业技术和护肤知识角度对品牌、公司以及以色列这个国家做了一场有趣的文化传播。“我们参观了公司最为核心的研发、生产部门,我们也去了死海、耶路撒冷参观名胜古迹。”超过500万人次的观看,为后续双11的销售积蓄了力量。

  对于曹流而言,这得到了色列总部的全力支持。

  根据2016年eBay的调查显示,以色列已成为全球网购比例最高的国家。另有数据显示 ,以色列超过60%的网购者都是从国外网站购物,美国和中国网站又占了大头。而近年来,阿里巴巴先后投资了投资了数家以色列高科技公司。因此,以色列对中国电商平台的认可度高。

  事实上,以色列本地电商发展相对缓慢,但中国在电商渠道的玩法,正在启发着以色列在品牌营销策略的创新和升级。

  另外,公司还利用天猫后台数据,定制了平台专属的粉色款美容仪产品。在今年3·8女王节,1500台定制款当天卖完。目前,粉色款也已经成为店铺的明星产品,累积销售超过1万台。

2016年,Tripollar销售额超过3亿,其中90%来自线上。那么,Tripollar在线下又做了哪些新尝试呢?

一款美容仪卖3000块,这家黑科技品牌只靠2款就称霸市场!

美容院的生意

  Tripollar的线下生意,一部分来自美容院,一部分来自零售门店。

  日置名媛是Tripollar重要的线下渠道,在产品的体验环节承载着主要作用。

  事实上,线上开店的同时,Tripollar的线下铺设工作也在同步进行。2014年,Tripollar开始在一些科技零售品门店中出现,2015年,品牌尝试与美容院合作,为顾客提供更深入的美容服务。

  日置名媛一家定位高端消费者的连锁美容院。它在上海,一共开设了30多家线下门店。顾客进店消费,可以在导购的指引下使用Tripollar产品;而对于线上达成交易的消费者,也可以通过优惠券,去线下体验更专业的美容服务。

  美容院和美容仪,难道不是相克的两物?为什么可以合作?

  “的确,再好的美容仪产品,在功效和手法也没有美容院的仪器和服务人员来的专业。”曹流坦言,“Tripollar也是如此,它无法比肩专业美容机构,但可以是美容院的补充产品”。

  这是Tripollar与美容院达成合作的主要因素。一方面,Tripollar可以为美容院导流,另一方面,消费者去美容院使用Tripolla做一些辅助保养,让美容持续进行。在曹流看来,美容院的体验是有效的纳新和宣传渠道,在此基础上,美容仪和美容院可以实现共赢。

  即使针对线上渠道,Tripollar也在尽可能让消费者有体验感。为此,Tripollar在2016年推出体验套装,押金2000-2500,试用周期为1-3周,每周收取相应的试用费用。若试用后购买新机,押金抵现,用户只需支付尾款;若试用不满意,则押金全退,只收取试用费用。让曹流意外的是,体验套装推出后,80%的购买者都支付了尾款。

  从目前的效果来看,线下所带来的收益和线上相比还存在很大的差距。或者受产品定位的影响,在各个渠道发力还略微保守。

  如此一来,曹流更加坚信良好的体验才是用户和口碑的根本。

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